Déterminer une stratégie d’acquisition en 2023 va relever de la prouesse d’ici peu. En effet, depuis l’avènement de ChatGPT et autre Google BARD, tout le monde se demande un peu à quoi ressembleront les leviers d’acquisitions de recherche… tant le comportement du consommateur tant à changer. Pire, on nous annonce l’usage de robots génératifs comme un risque réel de changer le monde digital à tout jamais: Quid de l’Impact de l’IA sur Google en 2023 ?
Comment les intentions de recherche et l’IA bouleversent les stratégies d’acquisition en 2023 ?
L’an dernier, un média avait annoncé que 40% de la Génération Z ne faisait plus ses recherches sur Google mais bien sur les réseaux sociaux ! Il convient de mesurer cette data qui concernerait plutôt la Gen Z américaine et sur le réseau populaire TikTok (Data à confirmer sur un ensemble de population et dans des secteurs donnés).
Afin de savoir s’il est plus intéressant, en 2023, de payer pour du SEO, des campagnes Ads sur les réseaux sociaux et Google ou s’il faut chercher des leviers d’acquisition externe, il nous parait important d’effectuer un état des lieux de la Recherche en 2023. Aujourd’hui mon article s’intéressera donc à une partie de ces critères…analyse forcement incomplète et complètement subjective en lien avec mon expérience et les centaines de chefs d’entreprises que j’ai pu accompagner ou former. Nous utiliserons pour l’étayer des infographies de SEM RUSH, présentées plus tôt dans l’année et qui permettent de mieux comprendre réellement l’usage fait du web en 2023…bien avant de parler de tunnels de conversion » et « boucles de Growth »
Constat sur les Recherches Google en 2022-2023
Selon SEM Rush, le Trafic en augmentation de la recherche, sur le marché US est encore dominé par le marché électronique (+16%) puis viennent les médias (+12) devant la restauration (+8%) ce qui prouve que le public utilise encore Google pour trouver un restaurant… (même si on nous annonce que les fonctionnalités bonifiées présentent sur Insta ou TikTok vont rendre le canal des réseaux sociaux de plus en plus important)
En forte baisse, la mode et les services technologiques. On peut imaginer que le Paid Media sur Meta, Pinterest ou TikTok vient désormais abonder les cibles qualifiées directement sur leurs feeds. Plus besoin de faire de recherches même si Google continue à mettre en avant son évolution des SERP avec notamment l’apparition de la VR et 3D sur les produits (une avance sur les réseaux sociaux donc sauf pour Douin’ en Chine/voir par ailleurs)
Niveau typologie de recherches: quel Impact de l’IA sur Google en 2023 ?
En 2022, les recherches informationnelles ont baissé de 60 à 56%…Même si ces requêtes demeurent majoritairement leader
Derrière 22% de recherches transactionnelles, 13% de recherches commerciales et 9% de recherches navigationnelles.
35% des requêtes peuvent donc donner lieu à un achat (à mesurer bien entendu puisque les utilisateurs vont rarement acheter en une seule fois)
En 2022, les mots clés ont un aspect commercial et transactionnel plus fréquent qu’en 2021…. Ce qui prouve que les moteurs de recherches sont encore utilisés dans ce but.
Niveau tendance de trafic, l’année 2022 a vu une baisse considérable de janvier à novembre… Prouvant que peut-être les alertes aux baisses d’usage des moteurs de recherche étaient une réalité…. À moins que les enceintes vocales aient récupéré une partie du marché…
Niveau volatilité des SERP…, on considère 2021 et 2022 bien plus fournies avec des spam (20%)….et du contenu « produit » (30%) ce qui impliquera forcément des évolutions dans l’attribution des algorithmes Google
L’usage et les clics dans Google
Est-ce que les utilisateurs effectuant des requêtes cliquent plus ou moins que dans le passé ? Avec toutes les nouveautés avancées par Google au fil des ans (directement sur la SERP), le verdict est sans appel
Seulement environ une recherche sur cinq a abouti à un clic sur le premier résultat en 2022
En nombre de domaines classés, la France a considérablement baissé entre 2020 et 2022 : pres de -20% ce qui montre l’écrémage de Google d’un nombre de sites qu’il ne jugeait pas utile de continuer à classer.
C’est aussi le cas dans les autres régions du monde mais dans un résultat moindre : -10% aux Etats Unis
Niveau Européen, la France se situait 3ᵉ en 2020 (derrière l’Angleterre et l’Allemagne) ; elle est désormais dépassée par l’Espagne en nombre de domaines classés, il y a donc moins de site web classés par Google de bon nombre de pays
Rappel du classement des SERP
Comme le montre l’infographie ci-dessus, les recherches associées sont l’élément fort des SERP à fin 2022 ; devançant les avis et les « autres questions posées », elles permettent aux utilisateurs de trouver des associations de mots clés : Elles sont générées automatiquement sur la base de l’algorithme du moteur de recherche qui scanne donc la sémantique des pages présentent dans les sites web…et elles alimentent bien entendu les robots génératifs qui progressent justement par apprentissages de ces recherches. On a donc ici clairement une idée du type de questions que les utilisateurs posent et l’alimentation de contenu (comme une réponse aux recherches associées) parait donc une voix non-négligeable pour le référencement naturel. (D’ailleurs si vous souhaitez bénéficier d’un référencement naturel optimisé et performant jetez un œil à nos pages prestations de référencement !)
Vous avez besoin de vous perfectionner ?
Des infographies pour s’améliorer !
Les types de recherches sur Google:
Il existe 4 grands types de recherche :
Informationnelles
Une personne cherche une définition, une réponse à une question classique qu’on peut donc trouver sur des sites de type wikipedia, sur le knowledge panel, en position zéro (la première position au-dessus de la map et qui fournit un extrait complet de réponse) ou dans la catégorie « articles » de bon nombre de sites web.
Exemple : Quel est l’âge d’Arielle Dombasle ?
Souvent les requêtes informationnelles débutent par des mots de type « comment » « quel » « combien »
Navigationnelles
Lorsqu’un utilisateur cherche un site en particulier à partir d’un nom de marque, d’un nom de site ou même d’un nom propre, le moteur de recherche va trouver directement la réponse.
Exemple : Apple ou Iphone d’Apple sont des requêtes navigationnelles qui vous amèneront toutes les deux vers le site d’Apple voir sur la page « iphone » du site de la marque à la pomme.
On dit aussi que l’internaute cherche une page spécifique et qu’il sait ce qu’il veut
Transactionnelles :
Les utilisateurs ont l’intention d’effectuer une action ou un achat … et ils sont proches de la conversion.
Exemple : Acheter des chaussures customisées
Réserver un taxi pour l’aéroport.
Commerciales :
Les utilisateurs souhaitent se renseigner sur des services . Ils ont une idée d’achat ou de services, c’est donc clairement une audience « chaude » qui est ciblée mais vers des utilisateurs en phase de considération
Exemple : Besoin de poivre de haute qualité
Ou Avis sur le coaching professionnel
Comment les robots génératifs pourraient venir perturber le référencement naturel des sites web ?
Il faut l’avouer, pour le moment les robots génératifs de type ChatGPT et autres Google Bard sont encore en phase test et des progrès sont annoncés chaque semaine depuis leur lancement fin 2022. Ainsi, on a vu l’apparition des sources sur les dernières versions de ChatGPT mais personne, pour le moment, n’a réussi à percer le secret des réponses données par les Robots, ces dernières variant considérablement d’un ordi à l’autre, d’un lieu à l’autre voir, évidemment, d’un utilisateur à l’autre.
Depuis quelques mois, il me semble que l’outil ChatGPT est majoritairement utilisé à des fins de recherches « informationnelles » et aussi pour lier avec des usages supplémentaires (tels que les autres outils IA ou les réseaux sociaux).
Surprenamment, ChatGPT répond à des requêtes transactionnelles et commerciales mais on peut fortement questionner les critères de choix de ses réponses. Afin d’en savoir plus, vous pouvez consulter ma vidéo ci-dessous qui explique comment les réponses d’une requête « transactionnelle » m’ont clairement surpris car ne prenant pas en compte les critères de géolocalisation ou de pertinence Google (Google Map, les étoile et/ou la popularité des sites).
SEM Rush termine son analyse avec des infographies sur les fonctionnalités SERP spécifiques à l’intention.
On remarque les carrousels d’images abondent pour 25% les requêtes commerciales ou transactionnelles et que les « produits populaires » apparaissent pour plus de 20% ce qui rend indispensable le travail de référencement des produits ainsi que sa mutualisation sur diverses plateformes (marketplaces, etc.) Le pack local est très populaire pour les requêtes « commerciales » (24%) ce qui parait évident, les internautes cherchant souvent des prestataires ou des pros proches d’eux . Cette fonctionnalité SERP affiche les résultats spécifiques en fonction des recherches précédentes, de la typologie des internautes et bien entendu de la géolocalisation (ce qui rend indispensable le travail de référencement local (tel que l’agence le propose via l’animation des Pages Google Business Profile)
Ce même pack local devrait fortement évoluer dans les mois à venir. La raison : La mise en application du DMA par Google
De nouvelles fonctionnalités dans les SERP sont venues faire leur apparition en 2023, notamment les carrousels de vidéos courtes (merci TikTok), les guides d’achat ainsi qu’une rubrique « ce qu’il faut savoir » qui peut grandement prendre pour base les rubriques FAQ des sites web.
Modéliser la croissance grâce à un modèle reconnu : Le framework AARRR
Lorsqu’on travaille en marketing, plus besoin de présenter ce « tunnel de conversion » dont la traduction en français me parait inexacte tant la matérialisation initiale selon Dave McClure ne représente pas forcément un tunnel. Certes, il y a le AAR de base (qui peut être représenté par un tunnel) mais les deux aux R me paraissent bien mieux représentés sur les côtés dans son dessin initial (peu importe qu’il soit laid pour nos yeux d’individus de 2023.
L’intérêt derrière les différents modèles de framework (et je ne peux que vous engager à consulter les très bonnes explications de Yann , c’est de les mettre en corrélation avec les boucles de croissances telles qu’elles ont pu être représentées dans les dernières années
- La boucle de publicité payante
- La boucle des commerciaux
- La boucle SEO
- La boucle SEO produit
- La boucle de viralité
- La boucle d’engagement social
- La boucle à déclencheur artificiel
- La boucle à déclencheur externe
Comme leurs noms l’indiquent, ces boucles sont des cercles vertueux qui sont, en quelque sorte, un moyen de complémenter les frameworks ou tunnels de conversion.
L’avenir de la recherche sur internet : Pas sans Google et son SGE qui devrait transformer le contenu
SGE c’est quoi ? c’est la Search Generative Experience autrement dit l’arrivée de l’intelligence artificielle dans les moteurs de recherche.
Selon Google, “SGE est une première étape dans la transformation de l’expérience de recherche avec l’IA générative. Lors de l’utilisation de SGE, les utilisateurs remarqueront leur page de résultats de recherche avec des résultats Web familiers, organisés d’une nouvelle manière pour les aider à tirer le meilleur parti d’une seule recherche. »
Impact de l’IA sur Google en 2023 – Quelles différences alors avec les algorithmes ô combien gardés secrets par Google au fil des années ?
Et bien Google la traduit comme une avancée notable en termes de réponse aux requêtes. Disons que si les algorithmes de réseaux sociaux (tels que TikTok) arrivent à fonctionner en prédictif, alors il en était tout aussi possible pour Google : Generations d’idées créatives, brouillons de recherches et réponses à des questions que vous ne vous posiez pas encore…
SGE s’attaque aussi à un meilleur positionnement de tout ce qui est commerce (pour contrer Amazon qui, aux dernières nouvelles, trusteraient la plupart de la base des requêtes de produit aux States)
Ainsi, dans ce type de requête (effectuée avec la recherche d’intelligence artificielle), des propositions de produits incluant le prix ainsi que des onglets “store” précisant, grâce à SGE, quel niveau de stock pourraient avoir en stock les magasins géolocalisés.
SGE se base sur MAGI, technologie de pointe qui permet de dépasser les simples recherches basées sur les mots-clés, une sorte d’assistant ou de robot génératif qui comprendra l’utilisateur :
- Assistance dans les tâches de recherche complexes
- Recommandations personnalisées
- Interactions avec les informations
Certaines affichent d’ailleurs les mêmes résultats dans les Knowledge Graph (peut-être amenés à disparaitre dans ce cas)
Le pack local devrait lui aussi subir des évolutions…au bon vouloir de Google !
La stratégie d’acquisition en 2023 : Un melting pot d’options
Le « messy Middle » dont on parle depuis quelques années relativement à la phase de considération, est l’élément le plus complexe avec des variables qui rend le funnel de moins en moins linéaire.
Les tunnels de conversion tels qu’on les présentait au début des années 2000 semblent de moins en moins être la norme avec de l’acquisition possible
- Via les recherches sur les moteurs de recherche
- Via les réseaux sociaux
- Depuis une marketplace
- Via une recherche vocale sur une enceinte (Alexa ou Google Home par exemple)
- Depuis un robot génératif tel que ChatGPT
Nous attendons fortement les futures études en lien avec ces canaux d’acquisition. Il est évident que chaque secteur disposera de ses canaux spécifiques. Il y a fort à parier qu’il y aura des différences folles en fonction des typologies d’achat (achat rapide ou raisonné)
La décision d’achat devra être encore plus décodée : Si vous souhaitez travailler votre stratégie webmarketing en vue de mieux garantir l’évolution de votre site web, face aux changements de Google, n’hésitez pas à nous contacter ou suivre l’une de nos formations au webmarketing.