Comment effectuer son étude de la concurrence digitale

Comment effectuer son étude de la concurrence digitale en 2022

Effectuer son étude de la concurrence permet à l’entreprise de découvrir les nouvelles tendances du marché afin de pouvoir identifier les opportunités et les menaces. Cela vous permettra de vous inspirer de la concurrence, de reprendre votre offre et de l’adapter au marché afin que vous soyez le meilleur dans le domaine.

L’étude de la concurrence a bien évolué depuis l’apparition du web. Jusqu’à la fin des années 90, il nous fallait prendre les pages jaunes, établir une liste de ce qu’on pouvait connaitre du marché et des services proposés et bien évidemment se renseigner sur chaque concurrent, à la fois par le bouche-à-oreille mais également en faisant le sous-marin (se faire passer pour un client soit au téléphone, soit en boutique)

Depuis la démocratisation du web, cette étude est rendue bien plus aisée au niveau de la veille et de la documentation mais également plus dense et complexe en ce qui a trait aux outils web développés. Un concurrent dispose désormais d’outils de communication digitale, des médias sociaux voir des modes de distribution distincts de sa distribution sur site. Ajoutons à cela que les stratégies des marques sont devenues omnicanales au fil du temps, il peut parfois devenir complexe de bien analyser les concurrents.

Dans l’article suivant, nous reprendrons les bases de l’étude de la concurrence et présenterons un ensemble d’outils indispensables à l’étude de la concurrence digitale.

Qu’est-ce que c’est « faire une analyse de la concurrence » ?

Une étude de la concurrence est un moyen permettant d’analyser le marché sur lequel se trouve votre entreprise. Concrètement, cette étude va vous permettre de connaître les forces et les faiblesses de vos concurrents directs, de vos concurrents indirects et des concurrents potentiels par rapport à votre entreprise. Cette démarche vous permettra de vous positionner et de prendre des décisions sur l’élaboration de vos services et de vos offres, à savoir comment vous allez les mettre en place, élaborer une stratégie précise afin que tous les avantages soient en votre faveur.

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Comment mettre en place une analyse de la concurrence ?

L’objectif est de comparer votre service ou votre offre à ceux proposés par vos concurrents directs, indirects et potentiels afin d’évaluer l’efficacité de votre stratégie.

Quatre grandes étapes pour effectuer une étude de la concurrence :

Étape 1 : Clarifier les objectifs et le cadre de l’étude de la concurrence.

Avant tout, il est important de clarifier quels sont vos objectifs de cette étude concurrentielle, il ne s’agit pas que d’une étude mais d’une multitude de démarches analytiques pour trouver une solution. Par exemple, votre entreprise vient de recevoir un nouveau produit et elle est sur le point de le mettre à la disposition de sa clientèle, avant tout, elle devra se renseigner sur les produits déjà existants sur ce marché en analysant ses points forts et ses points faibles. Autre exemple, vous avez pour idée de commercialiser un produit mais vous ne savez pas quel sera son positionnement sur le marché actuel. Vous allez alors devoir vérifier la viabilité et la pérennité de ce produit avant de le commercialiser, identifier quelles seront les opportunités et les menaces par rapport aux produits concurrents qui sont déjà commercialisés, élaborer une stratégie de commercialisation et une stratégie de communication.

Après avoir clarifié vos objectifs, vous allez étudier quels sont vos concurrents.

Étape 2 : Identifier les concurrents et recueillir leurs données (forces et faiblesses).

Avant d’identifier et de lister tous les concurrents existants, il faut connaitre vos concurrents directs, vos concurrents indirects et vos concurrents potentiels. Les concurrents directs sont les entreprises proposant un même service ou une même offre à celle que propose votre entreprise (attention la concurrence sera d’autant plus rude si ce concurrent se trouve dans la même zone de chalandise que vous). Les concurrents indirects sont les entreprises qui ne commercialisent pas le même produit que vous mais un produit similaire répondant au même besoin du client. Les concurrents potentiels, sont les nouveaux entrants sur le même marché que votre entreprise.

Pour vous faciliter la tâche, construire un tableau avec vos concurrents directs, indirects et potentiels vous permettra d’identifier plus facilement quels sont vos concurrents et recueillir des informations importantes et pertinentes.  Pour engranger ces données vous pouvez facilement en trouver sur les médias sociaux, aujourd’hui toute entreprise possède des réseaux sociaux, une source d’information accessible à tous.

Étape 3 : Analyser et étudier la concurrence.

Pour analyser et étudier la concurrence, plusieurs outils s’offrent à vous.

Le mapping concurrentiel qui vous permettra de visualiser la position de vos concurrents selon des critères prédéfinis (exemple : la qualité des prix de vente des produits, le nombre de client, la zone géographique, la réputation, la visibilité).

L’Analyse SWOT, on y retrouve les forces, les faiblesses, les opportunités ainsi que les menaces d’une entreprise.

Utiliser les cinq forces de PORTER, qui permet d’analyser le contexte du marché sur lequel se trouve votre entreprise : nouveaux entrants, produits de substitutions, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs.

Voici une vidéo expliqué par Syril Tiar, pour résumer l’importance de l’étude de la concurrence digital

Rendons à Porter ce qui appartient à Porter

Lorsqu’on dit Etude de la concurrence, la plupart des marketeurs pensent à Porter, plus concrètement au modèle de Porter qui fut élaboré en 1979 par le théoricien du même nom : Michael Porter créa en effet un modèle des « cinq forces » présentant une notion d’étude de concurrence élargie.

Ce schéma présente une seule DAS (domaine d’activité stratégique) et non pas sur un seul produit.

Concurrence du secteur

Placée au centre du diagramme, cette analyse permet de préciser l’intensité de la concurrence (en nombre, en poids…) : C’est un bloc qui peut préciser le degré de rivalité entre concurrents. Il faudra donc préciser le nombre de concurrents sur le marché, la taille de leurs entreprises, la différenciation possible…

Nouveaux entrants

Ce bloc a un lien direct avec l’intensité de la concurrence puisqu’il permet de préciser la facilité de nouveaux entrants sur un secteur d’activité stratégique. Le degré de cette menace dépend donc du niveau de difficulté que peuvent avoir les nouvelles entreprises à s’implanter sur le marché. Plus les barrières sont nombreuses et moins la menace sera élevée.

Les barrières peuvent se situer au niveau des investissements nécessaires, de la règlementation, de la maturité du marché…

Les produits de substitution

Si les deux premiers blocs font plutôt appels à la concurrence directe, ce troisième bloc fait le lien avec la concurrence indirecte, l’innovation et plus concrètement aux produits de substitution possibles : Combien sont existants, par qui sont-ils produits…  On observe donc quelles sont les alternatives à l’offre existante.

Plus un produit de substitution semblera apporter une valeur importante en comparaison de l’offre existante et plus le risque sera élevé en niveau de concurrence.

Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs

Dans certains domaines essentiellement B2B, le pouvoir de négociation peut venir déséquilibrer les relations client-produit-fournisseur.

Si les fournisseurs sont peu nombreux, alors ils peuvent plus facilement imposer leurs conditions sur le marché. Même chose chez les clients : Si l’offre est supérieure à la demande, alors le poids de négociation des clients pourra être important.

Il convient donc de se poser la question : Les clients et fournisseurs ont-ils le pouvoir d’influencer les prix ou autres conditions de la vente ? Pour cela, disposer d’une réelle étude client et fournisseurs sera indispensables (nombres, poids, taille, localisation…)

Étape 4 : Le benchmarking – Interpréter les résultats obtenus sur la concurrence par rapport à notre entreprise.

Il est maintenant temps de comprendre à quoi vous ont servis les trois étapes précédentes. C’est la quatrième étape qui va vous permettre d’interpréter les résultats obtenus et vous permettra de vous positionner. Vous allez enfin pouvoir mettre en place votre stratégie de commercialisation et répondre à votre problématique.

Utiliser un tableau Excel pour répertorier toutes les informations sera plus simple pour vous d’établir votre stratégie. L’idée serait de répertorier chaque concurrent (directs, indirects, potentiels) ainsi que tous les points qui ont été analysés (le prix, la notoriété, la zone géographique, le nombre de clients, la réputation, le type de clientèle) et de faire la comparaison avec votre entreprise.

Cela vous indiquera si vous êtes bien positionné, si vous êtes plus haut ou plus bas que la concurrence, ce que vous allez devoir mettre en place pour vous démarquer, si vous allez devoir vous aligner ou non aux prix du marché mais encore augmenter ou baisser vos prix.

Tous ces indicateurs vont vous aider à construire votre stratégie de commercialisation.

Que retenir de votre analyse de la concurrence et adapter au monde digital ?

En clair, pour effectuer une étude de la concurrence il est important de définir en amont quels seront ses objectifs premiers et surtout quels sont les résultats attendus. Bien analyser ses concurrents est une étapes clé car c’est elle qui nous permettra de voir qui sont réellement nos concurrents directs, concurrent indirects et concurrents potentiels, ce qu’ils proposent, ce dont ils sont capables et ce qu’ils ont éventuellement prévu de mettre en place prochainement (principalement pour les concurrents potentiels). Notre objectif est donc de récolter un maximum d’informations sur ces derniers afin de se positionner et de savoir ce que notre entreprise devra mettre en place pour égaler la concurrence ou encore mieux être en première ligne.

Maintenant évoquons les aspects digitaux indispensables de vos concurrents

E-réputation de la concurrence

• Sur quel site peut-on trouver des avis sur les concurrents ?
• Quel poids aux fiches Google des concurrents (nombre d’avis, note générale, interactions, questions…)
• Des avis sont-ils visibles sur les réseaux sociaux ?
• Les concurrents ont-ils déjà obtenu des citations presse ?

Autant de questions à soulever, évaluer et auxquelles il faudra répondre le plus objectivement possible. Attention, cette e-réputation est évolutive et il est courant de ne pas voir évoluer ses concurrents si l’on n’a pas défini des critères bien précis d’évaluation régulière.

Analyse de la communication de la concurrence

• A qui s’adresse les concurrents, quelles sont ses audiences ?
• Quelle ligne éditoriale les concurrents semblent suivre (ton, langage, style)
• Quel canaux de communication marketing sont les sources principales de diffusion ?
• Les concurrents semblent-ils avoir une stratégie publicitaire en ligne ?
• Les concurrent ont-ils une stratégie de marketing de contenu ?

Site web et référencement naturel

Très souvent analysé visuellement, les sites web sont évidemment des sources d’information et de vieille importante.  

• Analyser de manière factuelle les fonctionnalités et types de site des concurrents
•  Analyser subjectivement les aspects visuels des sites
• Analyser le positionnement des sites web depuis des navigations privées (depuis des mots et des expressions clés)
• Étudier chaque concurrent sur un site de positionnement web (Ubursuggest, SEM Rush…) : L’important étant d’aller chercher les rangs de domaine de chaque site, nombre de backlinks et expressions de recherche sur lesquels les sites se positionnent.

Communication digitale et réseaux sociaux

Un élément important et plutôt accessible est évidement le contenu publié par les marques sur les réseaux sociaux. Attention toutefois à ne pas se faire aveugler par des éléments non fondamentaux (par exemple le nombre de suiveurs) et porter des attentions trop grandes sans chercher à mieux comprendre : Par exemple, une entreprise pourra avoir de nombreux suiveurs car elle a fait beaucoup de jeux concours en ligne (mais son taux d’engagement sera peut-être très bas) ou elle aura pu également acheter des abonnés comme il se fait couramment sur Insta ou Facebook.

Niveau communication, voici donc ce qu’il convient d’étudier :

• L’entreprise concurrente semble-t-elle avoir une réelle stratégie de communication digitale : Combien de réseaux sociaux gère-t-elle ? A quelle fréquence ? Produit-elle ses propres contenus ?
• Utilise t’elle la plupart des outils mis à disposition par les différents réseaux : Room, Live, Reel, Guides : Les réseaux sociaux diversifient leur offre et fonctionnalités, il faut savoir en user.

Poids et animation de chaque réseau social

• L’entreprise concurrente a-t-elle un bon niveau de participation de sa communauté : Nombre de like, commentaires et partages peuvent être compilés.
• L’entreprise semble t’elle gérer elle-même ses réseaux sociaux ; Est-ce qu’elle semble réactive aux commentaires ?

Facebook et son comparatif concurrentiels

Sur la page Facebook, dans l’onglet Analytics, il est possible de préciser une dizaine de pages concurrentes ; Facebook, même s’il semble y avoir des bugs dernièrement, offre donc la possibilité de visualiser le nombre de publication de chaque entreprise, la portée moyenne ainsi que l’évolution du nombre d’abonnés

Un autre outil de Facebook est très utile afin de benchmarker vis-à-vis de ses concurrents : La Bibliothèque Facebook

Cet outil de Facebook créé il y a plusieurs années permet sa savoir qui met du budget sur ses publications en nombre de publications et à quel rythme. Au tout début, il était possible de découvrir les budgets totaux mais c’est une fonctionnalité qui a disparue au fil du temps (pour notre plus grand dam)

Linkedin, ses pods d’engagement et sa page entreprise

Comme pour Facebook, Linkedin offre la possibilité d’ajouter une dizaine de pages concurrentes : En plus du nombre et de l’évolution du nombre d’abonnés et du nombre de publications, Linkedin offre une compilation mensuelle du nombre d’interactions. C’est un bon outil qui permet de se situer par rapport à ces concurrents.

Un des aspects complexe dans l’analyse du poids digital de chaque concurrent est le recours à des pods : Qu’ils soient naturels ou automatisés, les PODS vont permettre à chaque entité d’avoir plus d’engagement sur ses publications (donc plus de portée) mais il sera complexe de savoir quel niveau réel d’engagement serait celle de l’entreprise sans ces pods

Pour en savoir plus sur les PODS

Instagram, ses influenceurs et ses taux d’engagement

Instagram est aussi un réseau sur lequel il faudra effectuer une veille régulière. La difficulté à prendre du recul par rapport aux divers comptes est surtout relative aux bots, aux influenceurs qui peuvent mettre en avant une marque (financièrement ou pas) ainsi que de nouveaux aux pods d’engagement existants.

Le plus intéressant vis-à-vis d’Instagram sera de prendre en considération le taux d’engagement c’est-à-dire le nombre d’interactions moyennes avec les publications :

Outil pour trouver le taux d’engagement de ses concurrents :

Banques d’outils pour faire son étude de la concurrence digitale

Outils de Social Listening: Mention & Favikon

Outil d’analyse de comptes réseaux sociaux: Not Just Analytics

Outil de tracking des mentions: Google Alerts

Outils d’analyse SEO des sites web: SEM Rush, Ubersuggest, Ahref, SE Ranking

Outil de consultation de newsletter: Milled, Mailcharts

Outil de consultation de Publication sponsorisée sur les réseaux sociaux: Minea,

En conclusion sur l’étude de la concurrence digitale 

L’étude de la concurrence digitale est une prolongation de l’étude de la concurrence classique :

Bien sûr, il est utile et pertinent d’essayer de prendre du recul en effectuant des matrices ou des mapping concurrentiels. Les courantes analyses SWOT peuvent aussi venir se joindre aux cartographies mentales qu’il est possible de faire sur des logiciels tels que MindMister ou Miro. Ces éléments permettent de prendre du recul sur les diverses informations recueillies au travers les outils digitaux : Positionnement web, poids des réseaux sociaux, analyse subjectives et objectives : L’analyse de la concurrence digitale n’est pas une activité simple et il convient de la réaliser régulièrement. En effet, votre positionnement sera forcement impacté par ce que vos divers concurrents sont capables de produire. N’hésitez pas à faire appel à nos compétences afin de vous aider (en formation comme en production éventuellement) et ne prenez jamais pour acquis une emprise sur le marché de manière durable. Le monde digital prouve que, grâce au web, tout peut aller très vite de nos jours.

Un petit plus que l’on vous donne : BRANDFETCH

L’outil en ligne Brandfetch vous permet de découvrir les éléments graphiques d’une entreprise: Quelle est la police de caractère utilisée, les codes couleurs…

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