Formation
Webmarketing : Construire et piloter une stratégie d’acquisition digitale multicanale

Matin – Fondamentaux, cibles et parcours d’acquisition

1. Comprendre le webmarketing en 2026

• Différence entre communication, visibilité, acquisition et conversion ;
• évolution des comportements de recherche et d’achat ;
• multiplication des points de contact ;
• parcours avec ou sans clic ;
• complémentarité entre site, moteurs de recherche, réseaux sociaux, publicité et emailing ;
• distinction entre owned, paid et earned media.

2. Relier les objectifs marketing aux objectifs commerciaux

• Définir un objectif mesurable ;
• distinguer notoriété, trafic, génération de leads et vente ;
• déterminer la valeur d’un prospect ou d’une conversion ;
• identifier les contraintes : budget, temps, compétences, saisonnalité et zone géographique.

3. Définir ses cibles et leurs intentions

• Personas et segments prioritaires ;
• besoins, irritants, objections et critères de décision ;
• niveau de maturité du prospect ;
• intentions informationnelles, comparatives, commerciales et transactionnelles ;
• cartographie simplifiée du parcours client.

Atelier

Construction d’un parcours d’acquisition :
cible → besoin → point de contact → contenu ou campagne → page d’arrivée → conversion → relance.

Après-midi – Choisir et articuler ses canaux d’acquisition

4. Cartographier les principaux leviers

• SEO et référencement local ;
• GEO et moteurs génératifs ;
• Google Ads ;
• Meta Ads ;
• réseaux sociaux organiques ;
• stratégie de contenu ;
• emailing et marketing automation ;
• partenariats, recommandations et acquisition d’autorité.

5. SEO et GEO : les fondamentaux utiles

• Fonctionnement général des moteurs de recherche ;
• choix des requêtes et analyse des intentions ;
• optimisation d’une page stratégique ;
• architecture, maillage interne et contenus ;
• principes d’autorité et de netlinking ;
• différences entre SEO et GEO ;
• fonctionnement des AI Overviews et des moteurs de réponse ;
• contenus citables, structurés, fiables et attribuables ;
• importance des preuves, des sources, de l’expertise et de la cohérence de marque.

6. Acquisition payante : comprendre les différences

• Google Ads pour capter une demande existante ;
• Meta Ads pour susciter l’intérêt et recibler ;
• différences entre Search, Display, Performance Max, campagnes sociales et retargeting ;
• rôle des audiences, intentions et signaux ;
• principes de budget, enchères, diffusion et conversion ;
• aperçu de Google Ads et de Meta Business Suite.

Atelier

Construction d’une matrice de choix des canaux selon :

• les objectifs ;
• la maturité du prospect ;
• le budget ;
• la temporalité ;
• le niveau de concurrence ;
• la capacité de production de l’entreprise.

Matin – Transformer la visibilité en prospects et en clients

1. Construire un parcours de conversion

• Définir la conversion principale et les microconversions ;
• organiser les étapes du tunnel ;
• choisir une page d’arrivée adaptée à chaque campagne ;
• limiter les ruptures entre la promesse, l’annonce et la page ;
• articuler acquisition immédiate et maturation.

2. UX et CRO : améliorer l’efficacité d’une page

• Proposition de valeur ;
• hiérarchie de l’information ;
• réassurance et preuve sociale ;
• appels à l’action ;
• formulaires ;
• lisibilité et expérience mobile ;
• points de friction ;
• principes de test A/B.

3. Emailing et maturation avec Brevo

• Différence entre newsletter, campagne et séquence automatisée ;
• collecte et qualification des contacts ;
• segmentation ;
• scénario de bienvenue ou de relance ;
• principes de délivrabilité, consentement et désinscription ;
• découverte de Brevo et de ses fonctions essentielles.

Atelier

Audit rapide d’une page stratégique et conception d’une séquence de maturation simple.

Après-midi – Mesurer la performance et formaliser la stratégie

4. Définir les bons indicateurs

• KPI de visibilité ;
• KPI d’acquisition ;
• KPI d’engagement ;
• KPI de conversion ;
• KPI commerciaux ;
• coût par clic, coût par lead, coût d’acquisition et retour sur investissement ;
• distinction entre indicateurs utiles et métriques de vanité.

5. Découvrir les outils de mesure

• GA4 : canaux, trafic, événements et conversions ;
• Google Search Console : requêtes, pages, impressions et clics ;
• SEMrush ou Ubersuggest : mots-clés, concurrence et opportunités ;
• Google Ads et Meta Business Suite : diffusion, coûts et résultats ;
• Brevo : ouverture, clics, désabonnements et conversions ;
• rôle des UTM dans l’attribution des campagnes.

6. Construire son plan d’acquisition

• Choisir trois leviers prioritaires ;
• répartir les efforts entre court, moyen et long terme ;
• définir les actions, responsables, ressources et échéances ;
• déterminer un budget indicatif ;
• prévoir les contenus et pages nécessaires ;
• organiser une boucle mensuelle de mesure et d’amélioration.

Évaluation finale

Présentation d’un plan d’acquisition à 90 jours comprenant :

• un objectif commercial ;
• une cible prioritaire ;
• un parcours d’acquisition ;
• les canaux retenus ;
• une action paid, une action owned et une action de maturation ;
• les KPI et critères d’arbitrage.

Livrables de la version 14 heures

• cartographie du parcours client ;
• matrice de sélection des canaux ;
• audit rapide d’une page ;
• architecture d’une séquence emailing ;
• tableau de KPI ;
• plan d’acquisition à 90 jours.

Matin – Comprendre l’écosystème d’acquisition

• Évolution du webmarketing et des comportements en 2026 ;
• visibilité, acquisition, conversion, fidélisation et recommandation ;
• interactions entre moteurs, IA génératives, réseaux sociaux et site ;
• parcours avec et sans clic ;
• owned, paid et earned media ;
• rôle respectif du site, du contenu, de la publicité et du CRM.

Après-midi – Construire les fondations stratégiques

• Analyse du modèle économique ;
• objectifs commerciaux et marketing ;
• définition des cibles prioritaires ;
• besoins, freins, objections et déclencheurs ;
• intentions et maturité des prospects ;
• proposition de valeur ;
• cartographie du parcours client ;
• identification des points de contact ;
• benchmark des concurrents et de leurs canaux.

Atelier

Réalisation du diagnostic d’acquisition de l’entreprise et construction du parcours cible.

Matin – SEO et intentions de recherche

• Fonctionnement des moteurs de recherche ;
• intentions informationnelles, locales, commerciales et transactionnelles ;
• recherche et qualification de mots-clés ;
• analyse avec Search Console, SEMrush ou Ubersuggest ;
• benchmark de visibilité ;
• choix des pages stratégiques ;
• optimisation on-page ;
• titres, structure, contenus, médias et métadonnées ;
• architecture du site et maillage interne ;
• identification des principaux problèmes techniques.

Après-midi – GEO et nouvelle recherche générative

• Différences entre SEO, GEO et visibilité de marque ;
• AI Overviews, ChatGPT, Gemini et moteurs de réponse ;
• passage du classement à la citation ;
• création de contenus fiables, synthétiques et exploitables ;
• structuration des réponses et des données ;
• entités, auteurs, preuves, sources et signaux de confiance ;
• cohérence entre le site et les présences externes ;
• contenus comparatifs, FAQ, études, données propriétaires et cas clients ;
• rôle des relations presse, avis, citations et backlinks ;
• principes de netlinking qualitatif ;
• suivi de la visibilité organique et générative.

Atelier

Optimisation d’une page existante pour :

• une intention de recherche ;
• une conversion ;
• une possible reprise par les moteurs génératifs.

Livrable

Fiche d’optimisation SEO/GEO et plan éditorial priorisé.

Matin – Concevoir une campagne Google Ads

• Quand utiliser Google Ads ;
• typologie des campagnes ;
• Search, Display, Performance Max et remarketing ;
• structure compte, campagne et groupe d’annonces ;
• sélection des requêtes et mots-clés ;
• types de correspondance et mots-clés négatifs ;
• rédaction des annonces ;
• cohérence entre intention, annonce et landing page ;
• principes d’enchères et de budget ;
• conversions et suivi des résultats ;
• lecture des principaux indicateurs ;
• erreurs fréquentes et recommandations automatiques à relativiser.

Atelier Google Ads

Construction d’une campagne Search :

• objectif ;
• groupes d’annonces ;
• mots-clés ;
• exclusions ;
• annonces ;
• budget ;
• page d’arrivée ;
• conversions attendues.

Après-midi – Concevoir une campagne Meta Ads

• Quand privilégier Meta Ads ;
• rôle de Facebook et Instagram dans le parcours ;
• objectifs de campagne ;
• audiences larges, personnalisées et similaires ;
• prospection et retargeting ;
• organisation des campagnes ;
• formats et angles créatifs ;
• méthode de test des créations ;
• budget et durée d’apprentissage ;
• Meta Business Suite et gestionnaire de publicités ;
• analyse de la portée, du coût, des clics, des leads et des conversions ;
• limites de l’attribution.

Atelier Meta Ads

Préparation d’une campagne complète :

• cible ;
• angle ;
• promesse ;
• offre ;
• formats ;
• variantes ;
• appel à l’action ;
• budget ;
• KPI.

Matin – Construire un système de contenu multicanal

• Rôle du contenu dans l’acquisition ;
• contenus de découverte, considération, décision et fidélisation ;
• choix des formats selon le canal et la maturité ;
• ligne éditoriale et piliers de contenus ;
• articulation entre site, réseaux sociaux, newsletter et publicité ;
• création d’un contenu pilier ;
• déclinaisons multicanales ;
• appels à l’action ;
• calendrier éditorial ;
• utilisation encadrée de l’IA pour rechercher, structurer et décliner les contenus ;
• contrôle de la fiabilité et cohérence avec la marque.

Après-midi – CRO, landing pages et Brevo

• Anatomie d’une landing page ;
• continuité entre publicité et page d’arrivée ;
• proposition de valeur ;
• bénéfices, objections et preuves ;
• réassurance ;
• formulaires et friction ;
• expérience mobile ;
• conversion principale et microconversions ;
• principes du test A/B.

Emailing et marketing automation

• Constitution et qualité d’une base de contacts ;
• consentement et bonnes pratiques ;
• segmentation ;
• newsletter, campagne et scénario automatisé ;
• lead magnet ;
• séquence d’accueil ;
• nurturing ;
• relance ;
• découverte et paramétrage d’un scénario simple dans Brevo ;
• mesure de la délivrabilité, des ouvertures, des clics et des conversions.

Atelier

Conception d’un mini-tunnel :

contenu ou publicité → landing page → formulaire → séquence Brevo → prise de contact ou vente.

Matin – Mesurer la performance

GA4

• Structure générale de l’interface ;
• acquisition du trafic ;
• engagement ;
• pages d’entrée ;
• événements ;
• conversions ;
• comparaison des canaux ;
• lecture des parcours ;
• limites des données collectées.

Google Search Console

• performances par requête et par page ;
• impressions, clics, CTR et position ;
• analyse des opportunités ;
• problèmes d’indexation ;
• suivi des pages stratégiques.

Mesure multicanale

• paramétrage des UTM ;
• cohérence des conventions de nommage ;
• attribution et limites du dernier clic ;
• rapprochement entre données marketing et résultats commerciaux ;
• lecture croisée de GA4, Search Console, Google Ads, Meta et Brevo.

Après-midi – Rentabilité et plan d’acquisition

• KPI par étape du funnel ;
• CPC, CPM, CTR, taux de conversion, CPL et CAC ;
• valeur d’un lead ;
• panier moyen et valeur client ;
• ROAS et retour sur investissement ;
• calcul du seuil de rentabilité ;
• identification des canaux rentables ;
• distinction entre sous-performance du canal, de l’offre, de la création ou de la landing page ;
• règles d’arbitrage ;
• construction d’un tableau de bord ;
• planification sur 90 jours ;
• répartition du budget ;
• calendrier des actions ;
• responsabilités et ressources ;
• boucle de suivi et d’optimisation.

Mise en situation finale

Chaque stagiaire présente une stratégie d’acquisition complète comprenant :

1. diagnostic et objectifs ;
2. cible et parcours d’achat ;
3. proposition de valeur ;
4. mix de canaux ;
5. stratégie SEO/GEO ;
6. campagne Google Ads ou Meta Ads ;
7. dispositif de contenu ;
8. landing page ;
9. séquence emailing ;
10. budget, KPI et calendrier.